Segmentacion del Mercado

     Segmentación del Mercado

  Tema de exposición: Segmentación del Mercado
   
    Grupo Numero 5:
        Integrantes:

•        Delgado Padin, Jeanpierre Magno 
•        Del Mar Pachar, Denis Alexander
•        Linares Rios, José Manuel
•        Romero Feijóo, Kevin Jordi
•        Solis Arellano, Paulo Cesar

       

 Estrategias de segmentación y coberturas de mercado

1. 1. PROCESO DE SEGMENTACIÓN Segmentación del mercado 1. Identificar variables 2. Desarrollar perfiles Selección del publico objetivo 1. Calcular el atractivo 2. Seleccionar los segmentos objetivos Posicionamiento 1. Desarrollar estrategias (segmentos específicos). 2. Desarrollar un marketing mix para cada segmento.
2. 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO • Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing • División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.
3. 3. SEGMENTACIÓN EN MERCADOS DE CONSUMO • No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado. • Las variables se pueden agrupar en:  Geográficas  Demográficas  Psicográficas  Conductuales
4. 4. COMBINACIÓN DE VARIABLES DE SEGMNTACIÓN • La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix.
5. 5. SEGMENTACIÓN EFECTIVA • Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean: 1. Mensurables 2. Accesibles 3. Sustanciales 4. Diferenciables 5. Accionables
6. 6. DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO • Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa. • Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender.
7. 7. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO (MERCADO META)
8. 8. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO • Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
9. 9. VENTAJA COMPETITIVA • Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios más altos. • la clave para ganar, y conservar clientes, es entender sus necesidades. Entre ellos se encuentran: 1. Diferenciación de productos 2. Diferenciación del personal 3. Diferenciación por imagen
10. 10. ESTRATEGIAS DE COBERTURA • Cuando una empresa se encuentra ante la decisión de qué parte del mercado abarcar, puede aplicar tres tipos de estrategias: 1. Cobertura intensiva. 2. Cobertura selectiva. 3. Cobertura exclusiva. 4. Segmentos múltiples.
11. 11. COBERTURA INTENSIVA • Conocida como marketing indiferenciado. Aquí se considera al mercado como un conjunto de segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo producto con características uniformes: la competencia esta centrada en los precios.(tienen varios puntos de distribución e intenta llegar a todos los clientes)
12. 12. COBERTURA SELECTIVA • Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos. Se permite diferenciar y segmentar el mercado.
13. 13. COBERTURA EXCLUSIVA • Se escoge un sólo segmento y el producto se adapta totalmente a las necesidades del segmento elegido. Es muy común cuando se trata de productos o servicios caros o elitistas.(Se vende en tiendas mas exclusivas)
14. 14. SEGMENTOS MÚLTIPLES • Se busca llegar a varios públicos, desarrollando versiones del producto para cada segmento. Se da por ejemplo en gaseosas, productos lácteos o medios de comunicación.

MERCADO META

El mercado es una institución social que establece las condiciones para el intercambio de bienes y servicios. En el mercado, los vendedores y los compradores entablan una relación comercial para desarrollar transacciones, intercambios o acuerdos.

Puede decirse que, más allá de un espacio físico, el mercado surge o se materializa en el momento en que los vendedores se relacionan con los compradores y se articula un mecanismo de oferta y demanda.

La noción de mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al destinatario ideal de un producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que está dirigido un bien.

Además de todo lo expuesto hasta el momento es importante tener claro que para poder determinar el mercado meta, se hace necesario cumplir una serie de pasos previos o de normas:
• Es fundamental y primordial que el target sea completamente compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.
• De la misma forma, es totalmente necesario que exista una concordancia perfecta entre los recursos que posee la citada entidad y las oportunidades de mercado que tiene el citado mercado meta u objetivo.
• Hay que optar por establecer un target que sea rentable. Eso supone, por tanto, que es imprescindible que aquel permita generar un importante número de ventas sin necesidad de tener que realizar una gran inversión.
• Asimismo tampoco hay que olvidar que otra de las normas fundamentales que hay que cumplir a la hora de encontrar un mercado meta es el tener en cuenta el segmento en el que los competidores de la empresa no son nada fuertes. De ahí que haya que dejar de lado los segmentos en los que las entidades rivales no muestran ningún signo de debilidad o que están saturados.

Las variables más habituales para determinar un mercado meta son la edad, el género y las condiciones socioeconómicas. Por ejemplo: una empresa planea sacar al mercado una nueva línea de botines de fútbol. El mercado meta, en este caso, estará compuesto por hombres menores de 50 años, ya que se supone que este tipo de botines están dirigidos al género masculino y a aquellos en condiciones de realizar actividades deportivas.

No obstante, otros criterios que también se usan para determinar de forma muy exacta el mercado meta son la ocupación que desempeñan las personas en la sociedad, el nivel cultural que tienen, si son religiosos o no así como la doctrina que profesan, los hábitos que acometen y también los hobbies que poseen y que les sirven para poder desconectar de la dura rutina.

Una muñeca, en cambio, tendrá como mercado meta a las niñas de hasta 12 años. Ningún fabricante apuntará a seducir a otro tipo de comprador, ya que la lógica comercial indica que una mujer de 30 años o un joven de 21 años no estarán interesados en comprar una muñeca.

Para definir el mercado meta, es necesario analizar el comportamiento de los consumidores. Recién entonces se sabrá a qué target apuntar y qué tipo de campañas de marketing son convenientes desarrollar para el posicionamiento del producto.

Imagen y posicionamiento de marca

1. 1. Imagen y Posicionamiento de Marca
2. 2. La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobre comunicada y con una impresionante, y diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobre simplificada. Por lo tanto, la única manera de llegar a nuestra sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre simplificado. La única respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada es la respuesta dada por el posicionamiento. El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Así lo hicieron: Kodak en fotografía, IBM en computación, Xerox en copiadoras, Coca-Cola en refrescos, General Electric en cuestiones eléctricas.
3. 3. Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al primero. Primero en Penetrar en la Mente de las Personas En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobre comunicada, toda empresa debe crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva (lo óptimo es ser el primero). Esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores.
4. 4. Tipos de Posicionamiento • Posicionamiento con base a precio/calidad • Posicionamiento con respecto al uso • Posicionamiento orientado al usuario • Posicionamiento por el estilo de vida • Posicionamiento con relación a la competencia • ¿Posicionarse del número 2? • Posicionamiento a través del nombre
5. 5. Cómo ha de Ser el Nombre de una Marca?????? He aquí las reglas fundamentales para la evaluación cualitativa del nombre de marca: a) Brevedad. b) Eufonía. c) Pronunciabilidad. d) Recordación. e) Sugestión. Se pueden tomar dos más a pesar de su obviedad: f) En el aspecto creativo: que el nombre sea original o singularizado, diferente de sus competidores. g) En el aspecto legal: que esté libre de registro.
6. 6. ¿Cómo Crear Nombres de Marcas? Son varios los métodos creativos para encontrar un nombre de marca: por analogía, extrañeza, evocación, amplificación, confiabilidad y combinatoria. Analogía: Modo objetivo o simbólico, entre nombre y entidad, ligado a: a) La actividad concreta de la empresa. b) La naturaleza de los productos o servicios que se venden. c) Las cualidades funcionales o psicológicas del producto o servicio. d) El carácter conjunto de estos productos o servicios (noción de marca). Extrañeza: Factores de sorpresa, contraste, incoherencia. Evocación: Situación emotiva o psicológica, creada entre el producto, marca o empresa, y la constelación de atributos (estereotipo) a ellos ligada.
7. 7. Amplificación: Valoración superlativa de la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo, con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad (Royal, Champion, Titán, etc.). Confiabilidad: Se aplica generalmente a sujetos encuadrados en el concepto de bien común, como entidades culturales, sociedades de carácter cívico, productos farmacéuticos, alimentación, compañías de inversión, banca y seguros, entre otras, en los que los factores “confianza” y “solvencia” desempeñan un papel decisivo sobre la fidelidad de un mercado. Combinatoria: Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Este es uno de los motivos que inclinan a combinar fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas, en tre otros (3M, por ejemplo).
8. 8. Recomendaciones Algunas experiencias en relación con nombres de marcas, nos impulsan a hacer algunas recomendaciones en lo que se refiere a tres casos concretos: implantación, evaluación y desarrollo social. En la implantación de un nombre nuevo, que modifique o sustituya una marca deficiente, deben valorarse todas connotaciones favorables de la marca antigua. En muchos casos es recomendable conservar una cierta similitud o establecer una forma de evolución. En la evaluación de un nombre existente sobre el que se tienen dudas acerca de su pertinencia, interesa asegurarse de si estas dudas son o no reales. Respecto al desarrollo social de un nombre, cuando éste presenta una novedad, por amparar en su momento a un producto inédito, o muy significativo, existe el peligro ya conocido de la generalización (Aspirina, por ejemplo). Conviene controlar estos riesgos por medio de las acciones específicas que cada caso exija, adoptando un criterio preciso.

7 pasos para posicionar una marca o producto

 

En el último artículo aclaramos qué es el posicionamiento: laasociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor.

Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.
La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos.

1) Segmentar el mercado 
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:

- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.

- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), ‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración),‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).




En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.

- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra(usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).

- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research Institute estudió a la población americana y definió 8 segmentos, entre ellos los ‘experimentadores” (personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitación en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los ‘triunfadores’ (personas motivadas por los logros, con alta orientación a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo).
Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente útil si los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos. Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que separe en grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamaño con altos niveles de seguridad.

La segmentación comienza típicamente realizando una investigación de mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (según la metodología elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a características similares. Para ello se usan técnicas como análisis ‘conjoint’ (para identificar las necesidades de los consumidores y la importancia relativa de cada una), análisis multi-dimensional (para agrupar esos consumidores en “clusters”) y análisis discriminante (para determinar las características demográficas de esos segmentos o “clusters”).

2) Seleccionar el segmento objetivo
Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:

- Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),

- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),

- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).

Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.


Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento (por ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisión estratégica y no intentar cubrir todo el mercado,ya que en ese caso, la empresa estará cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.


3) Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.

Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qué atributos los consumidores, en el segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo unainvestigación de mercado, donde se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos atributos.

Típicamente se identifican los atributos en una sesión de grupo y luego se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadísticamente significativa de consumidores.

Esta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor analysis”).

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.

Si se dibuja gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptualcomo el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**):



Así se ve claramente que Michelob está ubicado a medio camino entre las cervezas “suaves” y las “fuertes” con lo cual no está diferenciado en ninguno de esos aspectos. También se ve cómo Old Milwaukee Light está fuertemente posicionada como “suave” y “bajo coste”, y además no tiene competidores posicionados en ese segmento, con lo cual tiene una gran ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es un“hueco” y una oportunidad para posicionar una marca en ese espacio.

Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razón que lo soporte (una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente).

Estas “razones para creer” son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente del producto (como el Pro-V de Pantene), una institución detrás del producto (como elInstituto Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con Nike).

De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:



Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.


BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia “el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estar delante de otros),desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.

De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y aún más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnología diesel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de incorporarla a nuestros modelos”.

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento
Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempodebido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.

Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia.

Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años (dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difícil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).


Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le otorgará una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.